零售業者必學！用GDN與第一方數據搶佔250億歐元零售媒體市場
近年來，零售媒體（Retail Media）已成為廣告產業中成長最迅速的領域之一。根據Google與EHI聯合發布的研究報告，歐洲零售媒體市場規模預計將從2022年的100億歐元成長至2026年的250億歐元，年複合成長率高達35%。這種爆炸性成長背後，反映了零售商與品牌商對於第一方數據價值的共同認知，以及對精準觸達消費者需求的迫切渴望。 在這場零售媒體革命中，Google展示廣告網路（GDN）扮演著關鍵角色。透過整合零售商的第一方數據與Google的多媒體廣告資源，GDN不僅能擴大廣告覆蓋範圍，更能實現跨通路的購物旅程觸達。本文將深入分析零售媒體的市場潛力、GDN的戰略定位，並透過德國領先零售商的實戰案例，揭示數據驅動行銷的未來趨勢。
I、零售媒體的崛起與市場潛力
1.1 零售媒體的雙贏價值鏈
零售媒體已成為廣告業成長最迅速的領域，這種模式創造了零售商、品牌商與消費者三方的共贏局面。對零售商而言，出售自有廣告空間不僅開拓了高利潤的新收入來源，更強化了與產業夥伴的戰略合作關係。品牌商則獲得直接觸及消費者購買決策關鍵時刻的珍貴機會，同時能存取零售商龐大的第一方數據資源。而最終消費者受益於更精準的產品推薦、個人化優惠以及流暢的全通路購物體驗。這種獨特的價值交換機制，使得零售媒體有別於傳統廣告模式，建立起更緊密的價值鏈連結。德國Google零售總監克勞迪婭·丹澤爾明確指出：「零售媒體為零售商和品牌都帶來了結構性優勢—零售商得以開創增量收入，品牌則獲得更高效率的消費者觸達渠道。」這種雙向價值主張正是推動零售媒體快速擴張的核心動力。值得注意的是，零售媒體的價值不僅體現在交易轉換層面，更在於其能夠完整捕捉消費者的數位足跡，將這些行為數據轉化為可行動的商業洞察，從而優化整個行銷漏斗的運作效率。
1.2 歐洲市場成長預測與驅動因素
歐洲零售媒體市場正呈現爆發式成長，據專業機構預測，其市場規模將從2022年的100億歐元躍升至2026年的250億歐元，年複合成長率高達驚人的25%。這種迅猛發展背後存在三大關鍵驅動力：首先是行銷預算的結構性轉移，品牌商持續將傳統媒體支出轉向效果可衡量的數位渠道；其次是對零售商第一方數據的強勁需求，在隱私法規日益嚴格的環境下，合規的高品質數據成為稀缺資源；最後是銷售點精準觸達能力的提升，使廣告能夠直接影響消費者的即時購買決策。這種成長態勢使零售媒體逐漸從邊緣渠道晉升為行銷組合中的標準配置。德國DIY連鎖巨頭OBI的零售媒體副總裁Patricia Grundmann更直言：「零售媒體將在未來幾年內超越電視廣告支出，成為行銷預算分配的核心組成部分。」這種預算重分配不僅反映出行銷效果的考量，更標誌著品牌商對全通路消費者旅程管理思維的轉變，他們越來越重視能夠直接連結銷售終端的廣告形式。
II、GDN在零售媒體中的戰略定位
2.1 Google多媒體廣告的核心優勢
GDN在零售媒體生態中扮演著關鍵角色，其核心優勢在於無與倫比的覆蓋範圍與精準的受眾定位能力。作為全球最大的展示廣告網絡，覆蓋超過200萬個網站和應用程式，每日觸及超過90%的網路使用者。這種廣泛的覆蓋使品牌能夠突破單一零售平台的地理與流量限制，實現跨域界的消費者觸達。特別值得注意的是，技術架構能夠無縫整合零售媒體的站內與站外廣告資源，創造協同效應。例如，當消費者在零售網站瀏覽特定商品後，GDN可以透過再行銷技術在後續網路瀏覽過程中持續展示相關廣告，強化品牌記憶與購買意圖。另一項戰略價值在於其先進的機器學習演算法，這些演算法能夠即時分析用戶行為信號，自動優化廣告投放策略。Performance Max等智能廣告形式正是基於這種技術，能夠跨Google搜尋、Gmail、YouTube和展示廣告網路等多種渠道，自動分配預算至表現最佳的廣告組合。這種自動化、智能化的投放模式，大幅降低了零售媒體的運營複雜度，使行銷人員能更專注於策略制定與創意開發，而非繁瑣的日常優化工作。
2.2 第一方數據與異地庫存的整合應用
在零售媒體實務中，站內廣告資源（如零售網站展示位、電子郵件推廣等）往往面臨庫存有限的挑戰。研究顯示，德國90%的領先零售商已開始將第一方數據應用於站外廣告投放，以擴展其零售媒體解決方案的覆蓋範圍。GDN在這方面提供了理想的技術平台，能夠安全且合規地激活零售商的客戶數據，用於精準的受眾定向。例如，運動品牌可利用零售商的購買歷史數據，在上鎖定曾經購買跑步裝備或瀏覽相關產品的消費者，即使這些用戶當前並未訪問零售商的官方管道。這種數據整合的威力在於能夠突破單一渠道的限制，構建完整的消費者畫像。當零售商的線下購買數據、線上瀏覽行為與Google的跨網站行為信號相結合時，產生的受眾洞察遠超任何單一數據源所能提供。香水零售商Douglas正是這方面的成功案例，其基於Google Cloud構建的客戶數據平台(CDP)整合了全通路數據，不僅用於內部行銷優化，更作為零售媒體產品提供給合作品牌，創造了新的數據變現渠道。這種「數據即服務」的模式，代表著零售媒體未來的重要發展方向。
III、實戰案例與行業標竿分析
3.1 MediaMarktSaturn的全通路ROAS提升
歐洲電子零售巨頭MediaMarktSaturn(MMS)的GDN策略為行業提供了寶貴的參考範本。該公司將第一方數據與Google人工智慧深度結合，打造了高度智能化的廣告投放系統。其核心創新在於開發了「產品洞察與績效自動化」(PIPA)平台，該平台基於Google Cloud建構，能夠即時分析產品利潤率、庫存水平、競爭對手價格等內外部數據，預測各商品的購買概率。這些洞察直接輸入至Google Ads系統，指導Performance Max等自動化廣告系列的預算分配與出價策略。MMS的成果令人矚目：廣告支出回報率提升22%，每次點擊成本降低21%，且這些效率提升持續累積超過四年專案週期。特別值得注意的是其全通路衡量框架，能夠準確捕捉線上廣告對線下門市銷售的影響，避免了傳統數位行銷中常見的「最後點擊」歸因偏差。這種基於業務成果(而非僅點擊數據)的優化方法，使MMS能夠真正從整體商業角度(而非僅行銷部門角度)評估零售媒體的價值，為行業樹立了新的績效衡量標準。
3.2 Douglas的CDP數據變現模式
高端美妝零售商Douglas的客戶數據平台(CDP)案例展示了零售媒體的進階應用形態。該公司不僅將CDP用於內部行銷優化，更將其轉化為可商業化的數據產品。Douglas的CDP整合了線上線下交易數據、產品瀏覽行為、會員互動等多維度資訊，運用Google Cloud的人工智慧能力識別高價值客戶群體與購買意向信號。這些洞察以隱私合規的方式抽象化處理後，形成可定向的受眾區隔，供合作品牌在GDN上進行精準投放。這種模式創造了三方共贏：消費者獲得更加相關的產品推薦；品牌商得以基於真實購買意向(而非僅人口統計數據)定位潛在客戶；Douglas則開拓了高利潤率的數據服務收入流。特別具有前瞻性的是，Douglas的系統能夠建模預測客戶終身價值(CLV)，使廣告投放不僅著眼於即時轉換，更考慮長期客戶關係價值。這種長期視角的數據應用，代表著零售媒體從交易型工具向關係型平台的戰略演進。
IV、Topkee的GDN廣告服務
Topkee提供的GDN（Google Display Network）廣告服務是一個全方位、高效率的數位廣告解決方案，專注於幫助客戶在多媒體廣告網絡中實現最佳投放效果。我們的服務涵蓋從賬戶管理、創意製作到成效分析的全流程，確保廣告活動能夠精準觸及目標受眾並達成預期的行銷目標。
在多媒體廣告賬戶管理方面，Topkee採用系統化的方法簡化廣告投放流程。我們通過Weber工具快速創建與廣告活動高度匹配的著陸頁，這些頁面不僅設計簡潔明瞭，更能完美呼應廣告文案中的行動號召（CTA），確保從廣告點擊到著陸頁體驗的無縫銜接。同時，我們運用TAG技術進行深入的用戶行為分析，根據用戶的互動特徵將其劃分為不同群組，實現精準的受眾定位。這種數據驅動的定位方式能有效降低客戶的廣告成本，同時提升用戶的個性化體驗。此外，我們整合了TTO平台來管理整個廣告投放流程，該平台具備賬戶審查、資金管理、轉化追蹤、創意協作和數據報表等完整功能，實現廣告管理的全面自動化，大幅提升團隊協作效率。
在創意提案與實施階段，Topkee結合AI技術與專業人工團隊，為客戶提供持續創新的廣告素材解決方案。我們的創意團隊會從服務特性、市場競爭力、品牌價值觀和客戶自定義需求四個維度出發，深入分析業務特點後生成具有戰略性的主題提案。這些提案不僅能激發大量高質量的創意方向，更能為後續的廣告製作奠定堅實基礎。在技術層面，我們採用先進的TM追蹤系統，相比傳統UTM參數提供更細緻的數據維度和更靈活的規則設置，讓客戶能夠精確掌握每個創意主題的表現效果。創意製作環節則由AI生成初步的文字、圖片和視頻概念，再經由專業設計師進行精細化處理，確保最終成品既符合市場趨勢又能突顯品牌特色，為客戶提供源源不斷的高品質多媒體廣告素材。
結語
零售媒體已從新興趨勢發展為行銷組合中不可或缺的戰略要素，而GDN作為技術載體，正推動這場變革向更深層次發展。從MediaMarktSaturn的全通路ROAS提升、Douglas的數據變現模式到Rewe的AI受眾建模，這些領先案例無不證明：成功的零售媒體策略需要將第一方數據、人工智能與跨渠道覆蓋無縫整合。德國市場雖起步較晚，但正加速追趕，那些及早投資數據基礎設施與技術能力的企業，將在未來競爭中佔據顯著優勢。對於考慮布局零售媒體的企業，現在正是制定戰略的關鍵時刻。我們建議與專業顧問深入探討如何將整合至您的行銷生態系統，充分釋放零售媒體的商業潛能。在數據驅動行銷的新紀元，觀望不前可能意味著錯失轉型良機，而明智的早期投入則將轉化為長期的競爭壁壘。
附錄
